Le SMS est un canal de marketing direct particulièrement efficace. C’est aussi pour cela qu’il est strictement encadré : un message arrive directement sur le téléphone personnel de son destinataire. Avant de lancer une campagne, il faut donc connaître les règles qui s’appliquent en France.
Cet article fait le point sur les obligations principales, issues du RGPD et du Code des postes et des communications électroniques (article L34-5), telles que les présente la CNIL.
Particuliers (B2C) : le consentement préalable est obligatoire
Pour envoyer un SMS de prospection commerciale à un particulier, vous devez avoir obtenu son consentement préalable. C’est le principe de l’« opt-in ».
Ce consentement doit être :
- libre : la personne ne doit pas y être contrainte, par exemple pour accéder à un service ;
- spécifique : il porte sur la réception de messages commerciaux par SMS ;
- éclairé : la personne sait qui lui écrira et pourquoi ;
- univoque : il résulte d’un acte positif, comme une case à cocher. Une case pré-cochée ne vaut pas consentement.
Concrètement, sur vos formulaires (inscription, commande, jeu-concours, carte de fidélité), prévoyez une case dédiée, non cochée par défaut, par exemple : « J’accepte de recevoir les offres de [votre enseigne] par SMS ».
L’exception des clients existants
Il existe une exception utile : vous pouvez envoyer des SMS commerciaux à vos propres clients sans consentement spécifique, à trois conditions :
- la personne est déjà cliente (elle vous a acheté un produit ou un service) ;
- vos messages portent sur des produits ou services analogues à ceux qu’elle a achetés ;
- elle a été informée, au moment de la collecte de son numéro, de cette utilisation, et a pu s’y opposer simplement et gratuitement.
Cette exception ne couvre ni les prospects, ni les produits sans rapport avec l’achat initial, ni les offres de vos partenaires.
Professionnels (B2B) : l’information et le droit d’opposition
La prospection par SMS auprès de professionnels suit un régime plus souple. Le consentement préalable n’est pas exigé si le message est en rapport avec la profession du destinataire. Proposer un logiciel de caisse à un restaurateur, par exemple, entre dans ce cadre.
Le professionnel doit toutefois avoir été informé de l’utilisation de ses coordonnées et pouvoir s’y opposer à tout moment, simplement et gratuitement.
Attention : un numéro de portable professionnel reste souvent le numéro personnel de son titulaire. En cas de doute, appliquez la règle la plus protectrice.
Ce que chaque SMS commercial doit contenir
Quel que soit le destinataire, chaque message de prospection doit :
- identifier clairement l’expéditeur : le nom de votre entreprise ou de votre marque, par exemple comme nom d’expéditeur du SMS ;
- offrir un moyen simple et gratuit de se désinscrire : c’est la fameuse mention « STOP », par exemple « STOP au 36xxx ».
Chaque demande de désinscription doit être prise en compte rapidement, et le numéro exclu de vos envois suivants. Une plateforme d’envoi professionnelle gère cette liste d’opposition pour vous : c’est l’un des intérêts de passer par un outil dédié plutôt que par un téléphone.
Les SMS transactionnels ne sont pas de la prospection
Tous les SMS ne relèvent pas de ces règles de prospection. Les messages transactionnels ou de service accompagnent une relation existante :
- confirmation de commande ou de rendez-vous ;
- avis d’expédition ou de livraison ;
- rappel de rendez-vous ;
- code de vérification (OTP) ;
- alerte de sécurité ou information sur un contrat.
Ils ne nécessitent pas de consentement marketing, à condition de rester purement informatifs. Dès qu’un SMS de confirmation contient une promotion, il redevient un message commercial et les règles de prospection s’appliquent.
Les données : conservation, preuve et sécurité
Le RGPD impose aussi des règles sur la gestion de votre fichier.
- Durée de conservation : la CNIL recommande de conserver les données d’un prospect au maximum trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venant de lui (clic, réponse, achat). Passé ce délai, relancez-le pour lui demander s’il souhaite continuer à recevoir vos messages, ou supprimez ses données.
- Preuve du consentement : conservez la date, la source (formulaire, magasin, jeu-concours) et le texte présenté au moment de la collecte. En cas de contrôle, c’est à vous de prouver le consentement.
- Fichiers achetés ou loués : ils ne sont utilisables que si les personnes ont accepté, au moment de la collecte, que leurs coordonnées soient transmises à des partenaires pour de la prospection par SMS. Exigez cette preuve de votre fournisseur.
- Sécurité et sous-traitance : votre prestataire d’envoi de SMS traite vos données pour votre compte. Il doit présenter des garanties suffisantes, formalisées dans un contrat de sous-traitance.
Bloctel et SMS : ne pas confondre
Bloctel est la liste d’opposition au démarchage téléphonique, c’est-à-dire aux appels. Elle ne s’applique pas aux SMS. Ce n’est pas une faille : les SMS commerciaux vers les particuliers sont déjà soumis au consentement préalable, une règle plus stricte que l’opposition.
Les bonnes pratiques qui vont au-delà de la loi
Respecter la loi est un minimum. Pour que vos campagnes soient bien reçues :
- Envoyez à des horaires respectueux : en journée et en semaine. Les règles déontologiques de la profession recommandent d’éviter les envois le soir, la nuit, le dimanche et les jours fériés.
- Limitez la fréquence : quelques messages utiles par mois valent mieux qu’une pression constante, qui fait grimper les désinscriptions.
- Tenez vos promesses : si vous avez collecté un numéro pour des alertes de service, n’en faites pas un canal promotionnel.
- Nettoyez votre fichier régulièrement : numéros invalides, contacts inactifs depuis longtemps, désinscrits.
Et en cas de manquement ?
Les manquements aux règles de prospection peuvent être sanctionnés par la CNIL. Au titre du RGPD, les amendes peuvent atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial. Au-delà du risque financier, un SMS non sollicité abîme durablement l’image d’une marque.
En résumé
| Situation | Ce qu’il faut |
|---|---|
| SMS commercial à un particulier | Consentement préalable (opt-in) |
| SMS commercial à un client existant, pour des produits analogues | Information à la collecte et possibilité de s’opposer |
| SMS commercial à un professionnel, en lien avec son métier | Information et droit d’opposition |
| SMS transactionnel sans promotion | Pas de consentement marketing |
| Tout SMS commercial | Expéditeur identifié et mention STOP |
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Cet article présente les règles générales applicables en France. Il ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre situation.
